L’analyse de données marketing permet de proposer aux clients des expériences personnalisées, adaptées à leurs attentes. Ainsi, les données ont pris une place de plus en plus importante ces dernières années, et s’avèrent aujourd’hui incontournables pour proposer des campagnes pertinentes et efficaces. ClicData, plateforme d’analyse de données et de reporting, a souhaité s’intéresser aux pratiques des marketeurs. Pour cela, ClicData a réalisé une enquête auprès de plus de 100 professionnels du marketing concernant leurs utilisations des données. Voici les enseignements de l’étude.
L’analyse de données : un outil crucial mais encore sous-exploité par les professionnels du marketing
D’après les résultats de l’enquête, les professionnels du marketing sont conscients de l’importance de l’analyse de données. En effet, près de la moitié des répondants (49 %) lui accordent une place essentielle dans la gestion des campagnes. À l’inverse, seul 1 % du panel considère que l’analyse de données n’a aucune importance.
En revanche, dans la pratique, si 42,3 % des marketeurs disent utiliser l’analyse de données de manière constante, ils sont encore 32,7 % à ne pas y avoir recours et 7,7 % à ne l’utiliser que rarement. De plus, l’étude démontre que 10 % des répondants n’ont jamais utilisé d’outil d’analyse de données.
Comment les marketeurs utilisent l’analyse de données ?
D’après ClicData, il est nécessaire que les outils d’analyse intègrent le quotidien de l’ensemble des collaborateurs, et s’installent tout au long des projets. En revanche, l’étude révèle que – dans l’ensemble – ces outils sont encore trop peu intégrés aux stratégies marketing.
L’analyse de données majoritairement utilisée pour la mesure des dépenses publicitaires
L’application la plus courante de l’analyse de données est la mesure des dépenses publicitaires (pour 82 % des répondants), devant le profilage de clients et la génération de leads. Selon ClicData, cette donnée est cohérente étant donné que la maîtrise des investissements en marketing représente un besoin de base pour les entreprises. Axelle Dervaux, Directrice Marketing chez ClicData, estime en effet qu’il est impératif pour les organisations d’y avoir recours afin d’adapter au mieux leurs dépenses.
Les motifs d’utilisation de l’analyse de données les plus souvent cités par les marketeurs interrogés sont les suivants :
- La mesure des dépenses publicitaires et le ROI des campagnes (81,7 %)
- L’étude de marché, le profiling de la clientèle et la segmentation (70,2 %)
- Le suivi des campagnes de lead generation et de lead nurturing (69,2 %)
- Le suivi de l’engagement sur les réseaux sociaux (63,5 %)
- L’analyse de la fidélité client et du taux d’attrition (53,8 %)
Des outils d’analyse de données encore peu sophistiqués
En termes d’outils d’analyse, l’enquête révèle que les équipes marketing utilisent en priorité des rapports provenant d’outils métiers (CRM, réseaux sociaux, analyse de sites web). Le rapport démontre également que, si les réseaux sociaux sont spécifiquement ciblés par les annonceurs, le reporting natif proposé par les plateformes s’avère souvent limité, empêchant les équipes de disposer d’une vision d’ensemble. Par ailleurs, la forte utilisation de feuilles de calcul témoigne de la nature souvent rudimentaire des traitements des données réalisés par les entreprises.
Selon ClicData, les outils de data analyse intégrés pourraient représenter une option intéressante pour les spécialistes du marketing, car ils permettent aux données de s’articuler entre-elles. Pour autant, seuls 14,4 % des répondants déclarent en utiliser.
Les avantages et limites des outils d’analyse de données des marketeurs
Pour comprendre comment les entreprises pourraient optimiser le traitement des données, ClicData a interrogé les marketeurs au sujet des outils qu’ils utilisent, en leur demandant notamment d’en identifier les points forts.
Les 5 principaux avantages identifiés par les professionnels sont :
- Le bon rapport qualité prix (58,3 %),
- L’intelligence : des outils qui permettent de générer des informations pertinentes (48,5 %),
- La facilité d’utilisation (44,7 %),
- La puissance : capable de traiter tout type et toute taille de donnée (32 %),
- L’évolutivité (31,1 %).
Ces résultats sont révélateurs de l’importance accordée à la rentabilité : les marketeurs cherchent des outils peu coûteux et simples. ClicData explique notamment cette tendance par la compression des budgets consacrés au marketing, et considère qu’elle pourrait représenter un frein à la compétitivité des campagnes. Cette analyse est confirmée par les inconvénients identifiés par les répondants : 46,1 % considèrent que leurs outils offrent un accès difficile aux données, et 45,1 % estiment que leurs outils manquent de flexibilité.
Dans la suite de l’étude, ClicData s’intéresse aux leviers à adopter pour une meilleure gestion des données, sur le plan des outils et des méthodes. Pour en savoir davantage sur l’analyse des données dans le marketing, vous pouvez télécharger le rapport complet.
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